Исповедь одержимого эффективностью

Компания «L.L. Bean» построила свой бизнес на рекламе подробной (но легко понятной) гарантии.

«Все продукты нашей компании гарантированно удовлетворят Ваши запросы на 100%. Если нет, Вы можете вернуть любой купленный у нас продукт в любое время. Мы хотим, чтобы у Вас не было продуктов компании «L.L. Bean», которыми Вы не совсем довольны».

На каждого клиента, который будет намеренно злоупотреблять ва­шей гарантией, вы приобретете гораздо больше клиентов, не замышля­ющих ничего плохого. Гарантия демонстрирует, что вы уверены в сво­ем продукте и своей компании, и эта уверенность передается клиенту.

Насколько важна хорошая гарантия? После того, как компания «Land's End» стала предлагать клиентам из Германии пожизненную га­рантию на свою продукцию, объединение розничных торговцев Герма­нии подало на компанию в суд! По их мнению, за счет гарантии «Land's End» получала «преимущество в условиях нечестной конкуренции». Немецкие розничные торговцы проиграли дело, но данный пример да­ет хорошее представление о значимости гарантии!

6. Делайте упор на персонализацию

Сферу применения персонализации не нужно ограничивать одним лишь приветствием. Можно пойти дальше.

Для рекламы кредитных услуг компании «Американ Экспресс» я ис­пользовал глубоко персональное письмо с заголовком следующего со­держания: «Некоторые люди называют себя (Вашим именем). Исполь­зуя Ваше имя, кто-то открывает банковские счета, берет кредиты и за­нимается мошенничеством. Но как Вы об этом узнаете?»

7. Заинтригуйте своих клиентов

Однажды я работал консультантом для компании «BeNow» , занимаю­щейся интернет-маркетингом. Нам хотелось сделать что-то особенное, что­бы дать хороший старт компании, повысить осведомленность публики и получить первоначальную информацию. Я предложил сделать рассылку с коробкой. Снаружи на коробке было написано: «Мы бы хотели с Вами пе­реговорить» . Внутри коробки лежал обыкновенный словарь с запиской-на­поминанием на обложке. В записке значилось: «Посмотреть значение сло­ва «мечтатель». Когда потенциальный клиент отыскивал слово, он обнару­живал на нужной странице словаря собственное имя.

Нам пришлось напечатать 2000 экземпляров, тем не менее, мы до­стигли выдающихся результатов. Ведь нам не только удалось привлечь внимание клиентов, но и всякий раз, когда в офис компании заходил посетитель, ему, вероятно, давали в руки словарь и говорили: «Посмот­рите слово «мечтатель».

8. Постарайтесь убедить клиента за минимальный срок

Несколько лет назад мне довелось работать под руководством чело­века, который задавал мне два вопроса всякий раз, когда я собирался приобрести что-нибудь наподобие нового компьютера. Первый вопрос был довольно прост. Начальник спрашивал: «Зачем он нам нужен?» В принципе, многих продавцов обучают технике «эскалаторной беседы» с клиентом. Название предполагает, что вы должны быть в состоянии дать быстрое объяснение того, почему вам необходим данный товар, за время, которое занимает подъем или спуск на эскалаторе.