|
Нет, неправильно. Напротив, Coke вообще отзывает эту рекламу и запускает новую кампанию, названную “Coke – то, что надо!”. Минуточку. Почему Coke сделала это? Зачем было снимать снискавшую такую популярность рекламу, производство и выпуск в эфир которой стоили компании миллионы долларов? Ответ прост. Я точно знаю ответ просто потому, что именно я был тем человеком, который сделал это. Моя работа как главного маркетолога Coca-Cola состояла в том, чтобы заставить как можно больше людей выйти из домов и отправиться в рестораны или магазины покупать большее количество продукции Coca-Cola, и эта реклама с поставленной задачей не справилась. Многие считали, что так быстро уничтожить такую дорогую рекламу означало, что большие деньги растрачены впустую. Но я сделал это потому, что у меня была стратегическая цель – побудить больше людей покупать больше Coke. Мы бы действительно пустили огромные деньги на ветер, если бы продолжали покупать эфирное время на рекламу, которая не приближала к цели – не побуждала людей покупать нашу продукцию. ЗАДАЧА МАРКЕТИНГА – ПРОДАВАТЬ ПРОДУКЦИЮ Это было в начале 1980-х гг., в те дни, когда “имидж” считался всеобъемлющим и конечным критерием успешности рекламы и маркетинга. Я хорошо помню то время. Примерно в те дни была запущена новая кампания поддержки Sprite, которая звучала так: “Если ищешь большего, ищи Sprite”. Бутилировщикам она была представлена на “Большом съезде” в Сан-Франциско. Новый девиз бутилировщикам понравился. Руководству компании тоже. Так что можете вообразить их удивление, когда несколько недель спустя я появился в нью-йоркском агентстве и заявил: “Ребята, ваша реклама не работает”. Факт оставался фактом: реклама не привела к росту продаж. Вам, наверное, мои слова покажутся здравыми, но для них я был занудой, потому что – только представьте – хотел продавать больше Sprite. Видите ли, я твердо придерживаюсь убеждения, что смысл рекламы и маркетинга в том, чтобы продавать продукцию. Мне неважно, что Злой Джо Грин понравился бутилировщикам и предприятиям розничной торговли или что новая кампания Sprite стала хитом на “Большом съезде” бутилировщиков. Маркетолог всегда должен помнить, что для него значение имеет только одна аудитория – потребители! Меня не заботит, завоюет ли наша реклама призы на конкурсах. Единственное... что должно волновать каждого маркетолога, – реальное потребление. Более того, маркетинг должен заставить потребителей действовать. Популярность – не наша цель. Мне ненужно так называемое виртуальное потребление – когда покупателям нравится продукт, но покупать его они не спешат. И меня не заботит, завоюет ли наша реклама призы на конкурсах. Единственное, что волнует, – реальное потребление. Это и понятно, ведь компания держит маркетологов и тратит средства на маркетинг только затем, чтобы убедить потребителей покупать рекламируемую продукцию. Кампания, которая не убеждает людей покупать больше собственных продуктов, провальная по определению. Если то, что вы делаете сейчас, не побуждает потребителей действовать нужным вам образом, значит, пробуйте что-то другое. — 7 —
|