|
Во время первого знакомства с посланием адресат смотрит примерно только на 10 точек фиксации внимания на каждой странице, которые представлены иллюстративными элементами или заголовками. Именно от этих элементов зависит, продолжит ли адресат подробное чтение послания. Вот почему так важны результаты тестирования первых точек фиксации внимания. Разрабатывая варианты тестирования проспекта или рекламного объявления, исследуйте действенность первых 10 точек фиксации внимания на каждой странице. В соответствии с закономерностью, которая проявляется во влиянии вначале увиденных элементов на восприятие следующих, именно увиденные первыми крупные «картинки» и заголовки определяют дальнейшее поведение адресата при чтении послания. Для вас это означает, что в первую очередь нужно протестировать те варианты оформления, где присутствуют самые крупные и броские «картинки». В рекламном проспекте измените сначала титульный лист. «Картинки» меньшего формата на следующих страницах пока не принимайте в расчет. То, что важно при оформлении проспекта, относится и к письму, состоящему только из текстовых блоков, где на каждой странице письма находятся точки фиксации внимания. Действительно ли они отражают самые важные для адресата преимущества? Если это не так, то стоит составить новый текст и протестировать его эффективность. Кстати, это тестирование обходится дешевле всего, поскольку в соответствии с его результатами придется вносить минимум изменений, ведь в письме нет такого количества иллюстративного материала, как в рекламном проспекте. Изменяйте только местоположение точек фиксации внимания, разрабатывайте новые заголовки, изменяйте шрифтовые выделения, добавляйте PS. Не поленитесь также как-нибудь протестировать внешний вид письма. Действительно ли оно выглядит как письмо или скорее производит впечатление какого-то печатного издания или информационного листка? Обычные письма имеют вполне определенный вид. Возьмите в качестве образца вид типичного письма. Однако образцом должно служить обычное письмо, которое воспринимается как таковое внутри соответствующей целевой группы. У десяти миллионов частных лиц совсем не такое представление о письме, как у председателя правления акционерного общества. 95. Что делать, если все дорогостоящие и по всем правилам составленные почтовые отправления оказались неэффективными?Проверьте тестирование менее дорогостоящего почтового отправления.Обоснование. Потребовавшее больших затрат на изготовление и распространение рекламное сходство хоть и стоит дорого, но не всегда приносит успешные результаты. Дополнительные затраты могут оказаться выше дополнительно полученных реакций. — 104 —
|