|
В таком случае возникает эффект ореола. Если вы твердо установили одно преимущество, потенциальный клиент, скорее всего, припишет вам еще и другие преимущества. Более густой соус для спагетти предполагает качество, питательные ингредиенты, ценность, и т.д. Более безопасная машина предполагает лучший дизайн и разработку. Являясь или не являясь результатом хорошо обдуманных программ, самые успешные компании (или брэнды) - это те, которые "владеют словом" в сознании потенциальных клиентов. (Хотя некоторые слова, такие как слово фирмы Volkswagen fahrvernugen - удовольствие от езды - не стоят того, чтобы ими владеть). Вот несколько примеров: Crest - кариес Mercedes - техника BMW - вождение Volvo - безопасность Domino's - доставка на дом Pepsi-Cola - молодежь Nordstrom - обслуживание Слова используются в разных вариантах. Они могут быть ориентированы на преимущество (предотвращение кариеса), связаны с услугой (доставка на дом), обращены к аудитории (молодые люди), или ориентированы на продажи (предпочитаемый брэнд). Хотя мы настойчиво утверждаем, что слова врезаются в сознание, ничто не длится вечно. Приходит время, когда компания вынуждена поменять слова. Это непростая задача. История Lotus Development Corporation показывает природу проблемы. Несколько лет компания Lotus владела словом электронная таблица. Слово Lotus было синонимом 1-2-3 и слова электронная таблица. Но в мире электронных таблиц усилилась конкуренция, а потенциал роста ограничен. Как и другие компании, Lotus хотела расти. Как же компании перерасти свой бизнес одного продукта? Традиционный ответ - расширять продуктовую линейку по всем направлениям, как делали IBM и Microsoft. На самом деле, Lotus действительно пошла на традиционное расширение продуктовой линейки, купив компанию Ami Pro, занимающуюся разработкой программного обеспечения и выведя на рынок несколько программных продуктов. Затем Lotus произвела реорганизацию для того, чтобы сфокусироваться на новой концепции, названной groupware - сетевое программное обеспечение, то есть программное обеспечение для сетевых компьютеров. Lotus была первой компанией, которая разработала успешный сетевой программный продукт. Если все будет складываться удачно, компания в конечном итоге завладеет вторым словом в сознании потенциальных клиентов. В отличие от Microsoft, у Lotus есть корпоративный фокус. Компании удалось, хотя и не сразу, занять сильную долговременную позицию в области программного обеспечения. То, что слова "за ночь" сделали для Federal Express, а слово безопасность - для Volvo, сетевое программное обеспечение сделало для Lotus Development Corporation. — 15 —
|