|
Другая важная особенность (опять из-за специфики рекламной коммуникации), что в большинстве случаев тезис заголовка совпадает с основным рекламным аргументом. Это обусловлено тем фактом, что в основном, читают только заголовки. Даже, если и прочитают основной рекламный текст, на нем не останавливают свое внимание так долго, как на заголовке. При выборе заголовков такого типа могут использоваться как рациональные, так и эмоциональные аргументы. Хотя заголовки с эмоциональными обращениями встречаются значительно реже, чем заголовки с рациональными воззваниями. Но некоторые товары, например, парфюмерия, из-за своих характеристик и особенно из-за своей потребительской группы, реализуется исключительно через рекламу, построенную на эмоциональных аргументах. Но при желании любой товар, услугу, организацию можно прорекламиро-вать с помощью эмоциональных аргументов. Ярким примером служит заголовок фирмы UNITED TECHNOLOGY: THE GREAT AMERICAN ROMANCE ВЕЛИКИЙ АМЕРИКАНСКИЙ РОМАНС А вот как облечены эмоции у пива TUBORG: L'ATTENTE EST LE Ши DU DESIR... ОЖИДАНИЕ - ЭТО ИГРА ЖЕЛАНИЙ. На первый взгляд выглядит довольно странно использовать подобный заголовок для такого прозаичного товара, как пиво. Объяснение приходит из рекламного изображения - сфотографирован молодой мужчина, который томится перед свиданием с кружкой Туборга. Еще более романтичен слоган рекламы MARTINI: MARTINI - UN VERRE DE POESIE. МАРТИНИ - БОКАЛ ПОЭЗИИ. Но в большинстве своем заголовки обычно построены на основе рациональных аргументов. Характерный пример этому так называемые фактологические названия: THAI NOW TAXIS INTO LONDON SEVEN DAYS A WEEK. (THAI AIRLINES). THAI ТЕПЕРЬ МОЖЕТЕ ЛЕТАТЬ ИЗ ЛОНДОНА СЕМЬ ДНЕЙ В НЕДЕЛЮ. BANKWARE DOSS IT ALL AT ONCE. (NIXDORF COMPUTERS) КОМПЬЮТЕРНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДЛЯ БАНКОВ ДЕЛАЕТ ВСЕ СРАЗУ. Хотя и достаточно редко, но встречаются рекламы, к которых через комплекс рекламное изображение - заголовок реализуются рекламные аргументы, которые позиционируют-ся где-то посередине между рациональным и эмоциональным. Типичный пример таких реклам - серия реклам CAMPARY со сравнительно прозаичным заголовком: CAMPARI: SIMPLY MATTERE OF GOOD TASTE. КАМПАРИ: ПРОСТО ВОПРОС ХОРОШЕГО ВКУСА. Эмоциональное здесь передается через рекламные фотографии. В большинстве реклам любовные парочки снятые в импрессионисткой манере, достигаемой размытостью изображения. РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИСПОЛЬЗОВАННОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ТЕХНИКИ Рекламные заголовки должны отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций. Это определяет и огромное разнообразие коммуникативных приемов, посредством которых осуществляются заглавия. Сейчас мы перечислим лишь их некоторую часть: — 11 —
|