|
Сегмент рынка - группа покупателей, которых объединяет много общих черт (возраст, интересы, времяпрепровождение, потребности и т.д.). Текст одной фразы Если вы уже выбрали ключевое преимущество, наиболее выгодный целевой рынок и категорию, в которой будете конкурировать с другими, можно заняться текстом одной фразы. В состоянии ли вы описать деятельность своей фирмы за 30 секунд? Именно столько времени будет у вас, чтобы произвести на клиента благоприятное, впечатление - будь то в магазине или в рекламном объявлении. Для этого все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу, которую вы произнесете на одном дыхании, представляя себя и свою фирму, при этом нужно упомянуть ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образами охарактеризовать целевой "рынок, а также обозначить категорию, в которой вы конкурируете. Вот пример: предположим ваша фирма продает налоговые документы для малых предприятий. Ваша "коронная" фраза может выглядеть следующим образом. Владельцы малых предприятий, которые не терпят заниматься налогами (целевой рынок}, Джон Джонсон - бухгалтер (отрасль деятельности), который освободит вас от этой головной бопи (ключевое преимущество), подсчитывая налоги даже на дому у клиентов (дополнительное преимущество). Как вам покажется эта фраза и образ бухгалтера, который, вместо того чтобы обременять клиентов требованиями явиться к нему в офис, сам приходит к ним домой? Джон Джонсон подчеркивает: ему близки и понятны тревоги и со мнения владельцев малых предприятий, связанные с самостоятельным заполнением налоговых документов. Составление текста одной фразы может стать неплохим развлечением. Как-нибудь вечером сядьте перед телевизором и, когда появится реклама, сделайте звук громче. Это - не пустое времяпрепровождение, это - необходимая тренировка. Чем больше будет у вас "на слуху", тем легче вам будет составить собственный текст. Над позиционированием фирмы нужно работать. Вероятно, прежде чем вы добьетесь "кристально чистого звучания", вам придется изрядно помучиться. Не отчаивайтесь - каждая поправка приближает вас к совершенству. Когда схема позиции фирмы доработана, не откладывайте ее в ящик стола, чтобы ненароком не забыть о ней. Покажите ее своим сотрудникам. Развесьте ее над их столами. Поместите на своих визитках. Изобразите ее на закладке, которой вы пользуетесь, читая эту книгу - вам это пригодится при дальнейшем чтении. Время от времени схему позиции нужно пересматривать. Как уже говорилось, составляющие позиции имеют тенденцию изменяться: могут измениться потребности целевого рынка; может появиться новый конкурент; ваш давний конкурент может изменить тактику. Каждое из этих изменений способно повлиять на схему позиции. В связи с этим пересмотр схемы должен осуществляться не реже чем раз в год. — 9 —
|