|
Строго говоря, социальная перцепция рекламы гораздо более сложна из-за рефлексии, сопровождающей и углубляющей явление идентификации. Получая рекламное обращение, человек начинает воспринимать его как адресованное ему послание, которое представляет для него предмет известной выгоды тогда, когда он идентифицирует себя как получателя рекламы с покупателем продвигаемого товара. Естественно, в ходе идентификации собственной личности, которая происходит путем рефлексии, человек осознает собственную натуру с ее потребностями и мотивацией через другого человека. В данном случае таковым выступают одновременно два персонажа социального взаимодействия – герой рекламы и торговец. Последний реален, а потому воспринимается наиболее глубоко. Рефлексия в данном случае распространяется на всю социальную группу торговцев, коммерсантов: «Петр познает свою натуру через Павла только благодаря тому, что за спиной Павла стоит общество, огромное множество людей, связанных в целое сложной системой отношений».[13] Таким образом, мы вплотную подходим к следующему компоненту общения – интеракции (взаимодействию). Взаимодействие личностей (в том числе реципиента рекламы и лиц, незримо стоящих по ту сторону рекламного объявления) сводится к совместной деятельности людей, которая в нашем случае трактуется гражданским правом как выполнение условий устного договора купли-продажи, причем сама реклама в данной ситуации играет роль публичной оферты (ст. 437 ГК РФ). В ходе общения с торговцем через рекламу реципиент опробует обе формы взаимодействия, каковыми являются кооперация и конкуренция. Кооперация нацелена на максимальное удовлетворение потребностей у участников совместной деятельности, которое выражается в совпадении предмета и мотива деятельности.[14] Для интеракции, если исходить из гипотезы «символического интеракционизма» Мида-Джемса, характерно то, что формирование «зеркального Я» в сознании реципиента протекает двумя путями. В одном случае преобладает импульсивность, креативность, позитивная энергетика, за счет чего формируется «Я» (у Г. Мида – «I»). Во втором случае преобладает скепсис, самоконтроль, пассивность, за счет чего формируется «я» (у Мида – «me»).[15] Исходя из этого предположения, нетрудно с большой долей уверенности заключить, что в ходе взаимодействия потребитель рекламы рефлексирует также двояко. Он идентифицирует себя с героем рекламы (потребителем продвигаемого товара) как «Я», поскольку одобряет такое сопоставление, и с торговцем как «я», поскольку личность торговца не вызывает у него оптимизма. С двойником «Я» приятно кооперировать, поскольку этот вымышленный персонаж вызывает добрую зависть. Сравним сказанное с блестящей зарисовкой известного писателя и юмориста М. Задорнова «ХОЧУ БЫТЬ ТАМПЕКСОМ»: маленький ребенок под интенсивным воздействием телерекламы хотят стать молодым человеком «по имени Тампекс», поскольку тот якобы катается на яхтах, ходит на лыжах и вообще ведет интересный образ жизни. — 7 —
|