|
Высокая адаптация текста является необходимым условием достижения его психологического воздействия. Имеются и экономические обоснования для приспособления рекламного обращения к среде целевой аудитории. Исследования последних лет выявляют тенденцию к снижению затрат на рекламу в разных отраслях хозяйства, если сравнивать величину этих сумм с прочими расходами на реализацию (см. табл. 1). Следовательно, на рекламе в обозримом будущем будут экономить гораздо больше, чем сейчас. Это означает появление первоклассных высокооплачиваемых специалистов в деле креативного инжиниринга рекламной информации, готовых создавать вербальные формулы, дешевые для бизнеса и одновременно мощные по действию. Таблица 1. Доля расходов на рекламу (вместе с расходами на «промоушн») в составе затрат на реализацию[31]Принципы построения рекламных обращений принято подразделять на две группы – приемы логического и психологического воздействия. При этом приемы логического воздействия конструируются в стиле «ad rem», а приемы психологического воздействия – в стиле «ad hominem» и «ad populum». В переводе с латыни ad rem означает «к вещи», поскольку такая реклама апеллирует к свойствам товара, она доносит до потребителя существенные сведения о полезных сторонах товара, формирует представление о выгодах, с которыми связано приобретение такой продукции. Нельзя сказать, чтобы реклама, выдержанная в стиле «ad rem», воздействовала исключительно на логику, здравый смысл. Разумеется, она в равной степени воздействует и на эмоции. Однако положительные свойства товара, о которых кричит обращение, – вполне реальны и обычно их можно оценить трезво (если только данные свойства не подверглись мифологизации, о чем см. ниже). Свойства всякой вещи, достойные упоминания в рекламе, определяются фазой жизненного цикла товара, о чем кратко упоминалось в предыдущей главе пособия.[32] На стадии выдвижения на рынок товар носит статус «знак вопроса», поскольку доподлинно неизвестно, какой будет реакция потребителей на его появление. Если реакция благожелательная, для товара начинается стадия роста, когда он обретает статус «звезды» – вещи, недавно завоевавшей популярность. Добившись стабильных продаж, рекламист переводит товар в статус «дойной коровы». В период моральной старости товара, тот становится по статусу «хромой уткой» (см. табл. 2 в конце главы). Рекламное обращение может оцениваться по разным критериям. Всего их пять, причем они актуальны для всех типов текста (ad rem, ad hominem, ad populum). Это влияние на жизнь, убедительность, художественная привлекательность, новизна (непохожесть на остальные объявления), самостоятельность (самостийная полезность). Однако для определенного типа текста некоторые критерии оценки оказываются важней. Так, для обращения в стиле «ad rem» особенно важна художественная привлекательность. — 17 —
|