Психология рекламы

В современной практике можно выделить различные виды рекла­мы, соотносясь с ее тематикой и некоторыми особенностями: эконо­мическая, социальная, политическая и бытовая.

Реклама — особый феномен. Ее нельзя отождествлять с тщательно продуманной информацией. Реклама по самому своему определению не может быть добросовестной, потому что ориентирована она не на разум людей, а на бессознательные, на сокровенные побуждения и инстинкты потребителей. На уровне рассудка человек может даже осознать непо­требство рекламных причитаний, но на сублимальном, то есть подсоз­нательном уровне...

Реклама превратилась в такой серьезный фактор нашей жизни, что режиссер Сергей Соловьев (род. 1944) заметил: «Знаете, как бывает, ко­гда смотришь телевизор и, переключая программы, не находишь ни на одной из них хотя бы одно слово, которому можно было бы пове­рить...» (АиФ. 2004. № 34).

Реклама — это институционализированная иллюзия. Продаются не продукты, а определенный образ жизни. Она культивирует псевдопот­ребности, приглашая всех на ярмарку потребительства. Однако вряд ли изложение психологических аспектов рекламы может ограничиться осудительным словом или общей социальной критикой. Важно осоз­нать объективные социальные, антропологические, ценностные и соб­ственно психологические закономерности, которые определяют жизнь рекламы.

Реклама знает три божества:

ПРЕДМЕТ ВОСХИЩЕНИЯ

ПРЕДМЕТ ПОДРАЖАНИЯ

ПРЕДМЕТ ЗАВИСТИ

Тема. 1

РЕКЛАМА

КАК СОЦИАЛЬНЫЙ

ФЕНОМЕН

Историки рекламы, прослеживая ее летопись, обращаются в ос­новном к ее коммуникативной функции. Соответственно они раскрывают факты, которые относятся лишь к становлению средств информирования. Так, В.В. Ученова и Н.В. Старых усматривают истоки рекламы в коммуникативных приемах первобытного обще­ства, что позволяет им говорить о культовой проторекламе: «Перво­бытный ритуал — это такая демонстративная акция, — пишут они, — которая призвана свидетельствовать о верности сообщества искон­ным традициям, заветам предков, его неуклонном служении выс­шим невидимым силам»1.

Однако по своему назначению реклама менее всего направлена на следование традиции. Напротив, ее смысл в утверждении новиз­ны, необычности. В этом смысле ритуал вряд ли можно рассматри­вать как артефакт будущей рекламы. Традиция (от лат. traditio — передача) — средство кристаллизации и транслирования совокупно­го духовного опыта. Смысл традиции — передача культурной ин­формации, живого духа культуры. Это исторически сложившиеся и передаваемые из поколения в поколение обычаи, обряды, нормы поведения, взгляды, вкусы, которые обнаруживаются в социально-культурном наследии2.